De acordo com Guareschi e Biz (2005), propaganda e publicidade ocupam ao menos um terço da programação das mídias. Nesse sentido, é preciso refletir sobre a forma como os comerciais convencem os possíveis consumidores a assumirem posturas ou a adquirirem determinados produtos.
Segundo os autores já mencionados, existem três tipos de comerciais. O primeiro é o “comercial testemunhal”, aquele em que o apresentador de um programa faz a publicidade pessoalmente. Vejam exemplo a seguir.
O segundo tipo de comercial é o “merchandising”, aquele em que a publicidade aparece embutida durante o programa. Muito comum em novelas, o merchandising é em geral 80% mais caro que os outros tipos de comerciais. Segue a seguir, um exemplo desse tipo de comercial
E por fim, o terceiro tipo é o comercial normal, aquele é veiculado no espaço entre uma programação e outra. Observem o exemplo.
Em uma primeira aproximação, é preciso considerar que “o apelo psicológico comum a todas as formas de publicidade visa à dinâmica da inclusão e da exclusão” (BUCCI apud KEHL, 2004, p.1). Para exemplificar, considerem o último comercial apresentado acima.
Nessa publicidade, é possível perceber o apelo psicológico por trás da mensagem passada. Aquele que usa determinada roupa ou que gosta de determinada música é considerado inadequado para participar de certo grupo. A tentativa do protagonista desse comercial é se juntar ao grupo, fazer parte, incluir-se. Isso só se torna possível, à medida que esse protagonista faz uso do objeto de desejo que está sendo anunciado. Ao adquirir esse produto, ele passa a fazer parte do grupo, deixa de ser um excluído para ser incluído.
Isso se deve a um outro fator a ser considerado na análise das mídias: o fetiche da mercadoria. “[...] Já que se trata de um objeto inquestionável, sua imagem tem o poder de apagar todas as diferenças entre os sujeitos que o cultuam” (KEHL, 2004, p. 2). Seja considerando o conceito de fetiche para Freud (objeto capaz de encobrir a falta já percebida pelo sujeito), ou para Marx (o brilho da mercadoria produzida nas condições do trabalho alienado), o fato é que o produto apresentado no comercial parece suprimir as diferenças entre as pessoas. Através dessa mercadoria, todos se completam. Por isso, a mensagem da publicidade diz respeito sempre à necessidade de se adquirir o produto anunciado, para fazer parte (incluir-se) no grupo, uma vez que este objeto tem o poder de relevar as diferenças entre as pessoas.
Dessa maneira, concluímos que, diante de tanta publicidade, é preciso parar e refletir sobre o que nos tem sido oferecido, seja um produto a adquirir ou um comportamento a assumir.
Referências
GUARESCHI, Pedrinho A; BIZ, Osvaldo. Mídia, educação e cidadania: tudo o que você deve saber sobre mídia. Petrópolis, RJ: Vozes, 2005.
KEHL, Maria Rita. Fetichismo e perversões. 2004. Disponível em: http://www.mariaritakehl.psc.br/PDF/publicidadeperversoesfobias.pdf Acesso em 05/12/2011.
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