As relações do feminino na publicidade e propaganda

Que mulher é vista nos comerciais de hoje? E antes? Algo mudou de alguns tempos pra cá?

Compreendendo a influência da publicidade e propaganda na sociedade de massa, sendo que essas ocupam cerca de um terço da programação e até 70% da mídia impressa (GUARESCHI, 2005), não poderíamos deixar de mencionar sua influência nas relações de gênero.

As autoras Velho e Bacellar (2003) apresentam com grande clareza as representações dos homens e das mulheres na propaganda. Desde o primeiro milênio antes de Cristo a história vem sendo documentada do ponto-de-vista masculino, sendo as ações dos homens o centro de todo esse registro. As mulheres seriam mencionadas apenas em função de seu papel social, enquanto “fêmeas da espécie”, restritas à casa, ao universo familiar.

As Ciências Sociais concentram grande esforço em analisar os papéis desempenhados pela mulher e pelo homem e seus respectivos estereótipos. E, segundo Rocha e Christensen (1999, p. 68), essa diferenciação de papéis em função do sexo também é de grande relevância para o Marketing, mais especificamente no estudo do comportamento de compra, na medida em que as pessoas compram produtos que refletem sua percepção sobre seu papel real ou desejado.

É preciso antes de tudo compreendermos a diferença entre publicidade e propaganda, para Guareschi (2005), a publicidade visa  vender produtos e convencer os consumidores a comprar, a publicidade é também definida como comerciais, enquanto que a propaganda tem como finalidade principal a criação, ou transformação, da opinião pública, e o convencimento das pessoas sobre determinados valores ou crenças.

Em relação aos comerciais apesar de perceber mudanças referentes a mulher a partir do movimento feminista, ainda notamos muitas características que apenas se disfarçam em algo diferente. Temos a baixo alguns exemplos de propaganda antigas com relação a mulher.

Quanto mais a mulher trabalha, mais bonita se torna!

Desde que seja para trabalhar em casa, claro, porque  É sempre bom ter uma mulher  pela casa.

Porém, vale ressaltar, como nos alerta Rocha (2001), que, mais importante do que o consumo dos produtos está o “consumo” do anúncio em si, pois:

“Em certo sentido, o que menos se consome nos anúncios é o próprio produto. De fato, cada anúncio vende estilos de vida, sentimentos, visões de mundo, em proporções generosamente maiores, que carros, roupas ou brinquedos. Produtos e serviços são para quem pode comprar, anúncios são distribuídos de forma indistinta, assinalando o destino classificatório da mensagem publicitária.” (p. 26)

Nas imagens das propagandas acima podemos perceber o que constatou Rocha em seu artigo “A mulher, o corpo e o silêncio: a identidade feminina nos anúncios publicitários”,

Assim, como o indivíduo na imagem da mulher nos anúncios foi desfeito pela ausência da substância, também a matéria – o termo que resta – se desfaz pela ausência da unidade entre as partes. E então a mulher do anúncio silencia, pois a fala é própria da singularidade, é expressão do interior. Sobra da imagem da mulher um corpo, ou melhor, pedaços, restos, fragmentos que, sem alternativa, delegam a palavra aos produtos. Finalmente a mulher que habita o mundo dentro do anúncio deixa que os produtos assumam seu devido lugar como donos de escolhas, desejos e necessidades. Eles falam por ela e, na representação publicitária, a mulher deve, com certeza, manter-se em silêncio. (Rocha apud Velho e Bacellar, 2003, p. 9)

Em contrapartida o que vemos hoje nas propagandas para as mulheres “modernas” buscam a praticidade do lar, porém o que se percebe que o papel da mulher se complexificou, pois ainda vista como a “rainha do lar” aquela que cuida da casa e da família, ainda assume seu papel no mercado de trabalho. Vejam exemplos abaixo:

http://www.youtube.com/watch?v=CuKfg261jW4&feature=relmfu

http://www.youtube.com/watch?v=aDIckFkHgl0

Segundo Gilberto Freyre (1997), “a mulher moderna, tanto quanto o homem moderno, tem que conviver com formas modernizadas de relações do viver doméstico ou privado com o público, da casa com a rua, da família com a comunidade”. É essa “ética dúplice”, termo criado pelo sociólogo Max Weber e reformulada para estudar a sociedade brasileira pelo antropólogo Roberto DaMatta, com que a mulher cada vez mais se depara. Embora esteja conquistando seu espaço na esfera pública, na “rua”, nossa cultura está longe de desligá-la do domínio privado, da “casa”. Contudo, dada a nova conjuntura, os criadores das agências publicitárias têm cada vez mais se preocupado com esse tema no sentido de comunicar o lançamento de produtos para o lar (eletrodomésticos, artigos de limpeza, etc.) a essa nova mulher, sem que ela se sinta vítima de algum tipo de preconceito ou machismo. Ao contrário, esses produtos devem ser apresentados como verdadeiros salvadores da pátria, produtos mágicos que vão libertá-la definitivamente da “escravidão do lar”.

As mulheres reforçam cada vez mais a conquista de seu espaço na esfera pública, na “rua”, ainda que nossa cultura esteja longe de desligá-la completamente do domínio privado, da “casa”. Vimos que os anunciantes preocupam-se em comunicar o lançamento de produtos para o lar a essa nova mulher com o cuidado de não parecerem machistas ou de fazê-la sentir se vítima de preconceitos.

REFERÊNCIAS

GUARESCHI, Pedrinho A; BIZ, Osvaldo. Mídia, educação e cidadania: tudo o que você deve saber sobre mídia. Petrópolis, RJ: Vozes, 2005.

VELHO, Beatriz Alves; BACELLAR, Fátima Cristina Trindade. Algo de novo no ar XXVI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – BH/MG – 2 a 6 Set 2003. Disponível em: <http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/bitstream/1904/5086/1/NP15VELHO.pdf> Acessado em: 2011.

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